Plan de marketing digital: qué es y cómo se hace

El plan de marketing digital es una herramienta clave para toda empresa que pretenda mejorar su beneficio y/o evolucionar en el tiempo de cara a ganar estabilidad. Se trata de un documento (un archivo, no una idea) en el que se plasman una serie de datos con el objetivo de mejorar año tras año.

¿Qué es un plan de marketing digital?

Un plan de marketing (digital, offline o mixto) es un documento interno de carácter no obligatorio en el que se recogen los objetivos del siguiente periodo, se estudia la posición de la empresa respecto a la competencia, se establece una línea de acción, y que también sirve para comprobar los objetivos al final del periodo. En definitiva, es un componente esencial del proyecto técnico de viabilidad económica y, con frecuencia, va acompañado en una memoria anual.

¿Por qué hacer un plan de marketing digital? Beneficios y objetivos

Mejorar sin medir es tan difícil como llegar a puerto sin dirección. Sin un plan de marketing, la empresa funciona por inercia pero sin rumbo, de forma que redactar uno es una manera de ubicar la estrategia empresarial en un marco consciente y, al mismo tiempo, poder auditar el funcionamiento de la ruta determinada.

La alternativa a su elaboración es seguir trabajando entre la niebla, sin conocer nuestra propia empresa (limitaciones o potencial) o la competencia (retos), y exponiendo la compañía a inclemencias que nos golpearán sin ser capaces de protegernos.

El beneficio principal del plan de marketing es poder marcar un camino que seguir a corto plazo, con un objetivo a largo y algunas metas intermedias. Como ejemplo, si se espera construir una marca totalmente accesible (largo plazo), digitalizar se hace necesario (medio) y una forma de empezar es con una página web (corto).

¿Cómo hacer un plan de marketing digital?

Aunque hay muchas aproximaciones a un plan de marketing digital, la más común sigue la ruta que detallamos a continuación. Recordamos que es imprescindible plasmar la estrategia en un documento que luego pueda consultarse y revisarse.

1. Análisis de la situación

Es una radiografía interna (empresa) y externa (competencia) que muestra un conjunto casi infinito de factores evaluables y medibles (ventas, gastos, crecimiento, número de trabajadores…), así como algunas de sus síntesis básicas (cash flow, ratios financieros, beneficio medido por euro, trabajador, tiempo, etc), y análisis más complejos.

El estudio de las cinco fuerzas de Porter ayuda a entender nuestro papel en la cadena de valor y compararnos con la competencia. Complementarlo con análisis DAFO o con matrices de innomatización se hace indispensable. Este tipo de análisis son muy numerosos, a menudo específicos por sector, y todos son multifactoriales (analizan muchas dimensiones).

2. Objetivos del plan de marketing

Tan importante como conocernos y entender nuestra posición es saber hacia dónde vamos. Los objetivos son una herramienta de prospectiva y futurología que ayudan a comprender dónde se espera estar en una década, un año o un mes. Cuanto más próximos estos eventos, más específicos han de ser los objetivos. Lo relevante es plasmarlos de forma concisa. Algunos ejemplos son:

• “En un mes se habrá presentado el nuevo producto”
• “A fecha de 1 de enero del año que viene, el beneficio neto medio de los últimos doce meses habrá subido un +1,5% como mínimo”
• “En cinco años tendremos la primera tienda en otro país”

3. Diseñar estrategias y tácticas para lograr los objetivos

Estrategias, tácticas, operaciones… Las metas intermedias de los objetivos marcan el paso por aquellas ‘huellas’ que es necesario pisar para lograr los objetivos. En los ejemplos de arriba, algunas de estas metas podrían ser, respectivamente:

• “Aprobar el packaging y puntos de venta”
• “Aumentar ventas al 0,15% mensual”
• “Abrir un equipo conocedor de la cultura e idioma nativo”

Mientras que los objetivos pueden ser algo más ambiguos, las estrategias suelen ser más extensas y detalladas. Además, en ellas suele participar más gente, por ejemplo las personas responsables de los departamentos implicados.

4. Medir, analizar y evaluar los resultados

A menudo los planes no salen como se habían diseñado, bien porque se alcanzan los objetivos antes de tiempo o en mayor grado o porque no se obtienen en tiempo o en el grado deseado. Medir, analizar y evaluar los resultados es importante tanto para ser realistas a la hora de construir el siguiente informe como para establecer qué ha fallado.

Fijar objetivos demasiado ambiciosos o sin metas intermedias es tan poco útil como redactar objetivos coherentes pero no revisar qué puede ser mejorado en caso de no alcanzarse. La autocrítica en este punto es clave, ya que sin cuestionar las formas en que se saca el trabajo adelante el informe carece de sentido.

Influenciados por el agilismo y la programación, en los últimos años los puntos 2, 3 y 4 se están acotando cada vez más en el tiempo, lo que lleva a iteraciones cíclicas de periodo semanal en las que se analiza al detalle qué se hizo bien o mal la semana o mes anterior, y qué retocar mediante correcciones moderadas para evitar repetir errores.

En esta aproximación los objetivos pueden cambiar con rapidez, y más aún las metas. A menudo, las empresas bajo este paradigma pivotan rápidamente y cambian sus productos e incluso su actividad en cuestión de meses. Es una buena estrategia de cara a localizar nichos de mercado sin explotar, e incluso descubrir algunos nuevos (compañías pioneras y estrategias winners take all).

5. Establecer el presupuesto

La asignación de un presupuesto para marketing es extraordinariamente compleja debido a la dificultad que se tiene para registrar los retornos en detalle. Ocurre algo similar al invertir en innovación o en personal. Aunque se dan aumentos de beneficios, es difícil asociarlos a una acción concreta.

Para esto hay expertos en marketing digital que saben generar metadatos que vinculan una determinada campaña con ingresos concretos. Sin embargo, aspectos más etéreos como el tiempo dedicado a la propia redacción del plan, el diseño de los objetivos o la evaluación presentan mayor complejidad.

Según la encuesta The CMO Survey, de Christine Moorman, el presupuesto dedicado a marketing depende de factores como el tipo de empresa (B2B, B2C), el sector (producto, servicios), o la antigüedad. Mientras que las nuevas empresas han de dedicar más a mejorar su presencia digital, las que lleven años funcionando no lo necesitarán tanto.

En definitiva, elaborar un plan de marketing digital es una pieza clave a la hora de trazar una estrategia a largo plazo por parte de cualquier empresa, grande o pequeña.