La posventa: gánatelos al final

Un aforismo cinematográfico dice que el último tramo de una película es el momento decisivo para cautivar al espectador. «Gánatelos al final», reza el dicho. Aunque la trama sea redonda y los actores y la producción sean buenos, un cierre flojo dejará un mal sabor de boca, lo que podría mermar la taquilla y afilar la pluma de los críticos.

Cuando alguien compra un producto, la empresa vendedora aún no tiene un cliente. Tiene un comprador, y la oportunidad de convertirlo en un cliente. Un servicio de posventa competente, potenciado por la inmediatez de los canales digitales y una atención personalizada, nos permitirá componer la escena cumbre que enamore a la audiencia.

Herramienta de fidelización

Como ya se ha dicho, la venta de un producto no es más que el primer paso para atesorar un cliente. El factor crucial para que el comprador vuelva a confiar en la empresa y la recomiende es el conjunto de servicios que se le ofrecen para dar soporte a esa compra. A estos servicios, comúnmente se les denomina posventa.

La posventa tiene como objetivo la resolución de dudas, problemas e imprevistos relativos al producto o servicio adquirido, en aras de asegurar la completa satisfacción del cliente. Incluye actividades tales como el asesoramiento técnico, la cobertura de averías y el suministro de repuestos y reemplazos, entre otras.

Este servicio es, por consiguiente, fundamental para la fidelización; es decir, para convertir al comprador ocasional en un cliente satisfecho y asiduo. Y esto no es solo una cuestión de prestigio, sino de balances: el mundo empresarial es casi unánime al afirmar que retener la clientela sale más a cuenta que renovarla o ampliarla. 

Por poner solo un ejemplo, el barómetro de fidelización de IE University e Inloyalty desvela que un 79% de las compañías considera más costoso atraer a un nuevo cliente que conservar a uno existente; y un 80% de los encuestados cree que es más caro recuperar a un cliente perdido que retenerlo.

Una oportunidad de distinguirse

Un departamento de posventa competente será beneficioso para la compañía en cuatro áreas principales:

• Ventas: un cliente satisfecho es un cliente que regresa; y más importante, recomienda. En un momento en el que las reseñas y opiniones en internet convierten a cada ciudadano en una fuente de marketing viral, esto es más relevante que nunca.
• Una base clientelar firme y consolidada, que vendrá de perlas a la empresa en épocas recesivas como la que estamos viviendo.
• Una pátina de prestigio que impulsará a la compañía en las páginas de los informes y las publicaciones especializadas.
• Por último, y quizá lo más destacable, ayudará a la firma a distinguirse de la competencia, ganando un elemento diferenciador dentro del mercado.

Estrategia

Invertir en la posventa es un gasto necesario, pero para que el proyecto se beneficie todos los eslabones de la cadena deben estar bien engrasados, de manera que esa inversión llegue al consumidor. Por otra parte, si de verdad se quiere destacar en el paisaje, la atención al cliente tiene que estar aderezada con un ‘toque’ característico que haga única la experiencia.

• Asesoramiento: la experiencia de compra, en sus tres fases -antes, durante y después- no puede estar limitada a una simple entrega, acompañada de unas breves indicaciones. Hoy, los clientes, sean particulares o empresas, buscan una respuesta a sus necesidades, no la mera adquisición de un producto. Una vez realizada la operación, los consumidores demandan una orientación efectiva y, sobre todo, proactiva: que sea el proveedor el que se adelante a los acontecimientos y proponga soluciones, en lugar de esperar a que le sean planteadas dudas o problemas.
• Agilidad: aquí no hablamos solo de lo frustrante que resulta esperar a ser atendido por teléfono, mientras se escucha un repetitivo hilo musical. Se trata de contar con un circuito de atención fluido y multicanal, que sepa adaptarse a las posibilidades y horarios de cada cliente para proporcionarle una atención rápida y, sobre todo, personalizada. Esto último es difícil y costoso, pero puede ser también la gasolina que permita a la compañía adelantar al pelotón de la competencia.
• Trato personal: el ingrediente secreto, el valor añadido, el factor X de la ecuación. Si el emprendedor conoce bien su producto y a su público, no le costará encontrar un medio de expresión que ponga el broche de oro a la experiencia comercial. Detalles como un pequeño regalo, un mensaje de agradecimiento o un accesorio personalizado son los que marcan la diferencia entre el ‘no está mal’ y el ‘no os lo perdáis’.