Estrategias de internacionalización que debes conocer
Hay un momento en la trayectoria de casi toda empresa en la que surge la pregunta de si debería dar el salto al exterior. La internacionalización empresarial suele ser un camino largo y complejo, pero que puede reportar grandes beneficios. Y es que, al salir a un campo de juego con mucha más competencia, las empresas se fuerzan a sí mismas a realizar cambios que les permiten mejorar en muchas áreas. Para tener éxito, eso sí, es importante diseñar y seguir una estrategia de internacionalización.
Índice:
- ¿Por qué es importante internacionalizar tu empresa?
- Modelos básicos de internacionalización
- Estrategias de internacionalización y cómo implementarlas
- Pasos clave para crear un plan de internacionalización efectivo
- Errores comunes y cómo evitarlos
- Consejos para una expansión internacional sostenible
¿Por qué es importante internacionalizar tu empresa?
La internacionalización permite a las empresas acceder a nuevos mercados, diversificar riesgos y aumentar su competitividad. En un mundo globalizado, expandir las operaciones más allá de las fronteras nacionales es una estrategia clave para aprovechar oportunidades de crecimiento y enfrentar los desafíos del mercado local saturado o con baja demanda. Además, debes tener en cuenta que hay formas distintas para afrontar tu estrategia de internacionalización, muchas de ellas conllevan pequeños cambios en tu empresa y no requieren grandes gastos.
En 2023, España aportó el 1,37% al PIB mundial, lo que la posiciona como una economía relativamente pequeña y altamente dependiente del turismo. Esta realidad evidencia que expandirse más allá de nuestras fronteras ofrece oportunidades de crecimiento muy atractivas. Además, el bajo posicionamiento histórico de España en términos de renta per cápita refuerza la necesidad de explorar mercados internacionales donde esta sea más elevada, ya que ello implica una mayor capacidad de gasto por parte de los consumidores potenciales. Asimismo, muchas culturas valoran productos españoles como auténticas delicias gourmet, destacando especialmente el vino y el aceite de oliva, lo que representa una ventaja competitiva significativa para nuestras empresas en el ámbito global.
Beneficios de la internacionalización
La internacionalización no es solo una oportunidad, es una estrategia para crecer, aprender y asegurar el futuro de tu negocio. Estos son algunos de sus beneficios clave:
- Incremento de ingresos: al acceder a nuevos mercados, se amplía la base de clientes y, con ella, pueden aumentar las ventas.
- Diversificación del riesgo: depender de un solo mercado puede ser peligroso ante fluctuaciones económicas, cambios regulatorios o crisis locales. Expandirte internacionalmente te permite equilibrar esos riesgos al operar en diferentes entornos económicos.
- Aumento de la competitividad: la exposición a mercados globales no solo amplía tus horizontes, sino que también te obliga a adoptar mejores prácticas empresariales, optimizar procesos y aprovechar economías de escala.
- Innovación: entrar en contacto con diferentes culturas y mercados estimula la creatividad e innovación en tu empresa. Acceder a nuevas tecnologías, modelos de negocio y enfoques frescos puede ser clave para mantenerte a la vanguardia.
Modelos básicos de internacionalización
A la hora de internacionalizar una empresa, se suele hablar de dos modelos básicos de acceso a los mercados exteriores: concentración y diversificación.
Modelo de concentración
Consiste en centrar los recursos en pocos mercados clave para optimizar el esfuerzo y minimizar riesgos. Es ideal para empresas con recursos limitados o aquellas que buscan establecerse de manera sólida antes de diversificar.
Por ejemplo, Zara (Inditex) utilizó este modelo para ingresar en Japón, enfocándose inicialmente en Tokio y otras grandes ciudades antes de expandirse a otras regiones de Asia. De manera similar, Starbucks priorizó su entrada en China en ciudades como Shanghái y Pekín, consolidando su presencia allí antes de ampliar su alcance.
Modelo de diversificación
Esta estrategia implica expandirse a múltiples mercados al mismo tiempo, aprovechando oportunidades globales y diversificando riesgos. Es más ambiciosa, por lo que requiere mayor inversión y una gestión efectiva.
Coca-Cola, por ejemplo, expandió sus operaciones simultáneamente a mercados de América Latina, Europa y Asia. Por su parte, Samsung aplicó esta estrategia al penetrar múltiples mercados con productos adaptados a las necesidades locales, desde smartphones premium en Estados Unidos hasta dispositivos accesibles en India.
Estrategias de internacionalización y cómo implementarlas
Junto a estos dos modelos básicos de ingreso en nuevos mercados, las empresas pueden desplegar diferentes estrategias para hacerlo.
Estrategia global
Busca estandarizar productos o servicios para aprovechar las economías de escala, es decir, la capacidad de reducir costes con una producción masiva. Es común en industrias como la electrónica o la automovilística.
Por ejemplo, Apple diseña y comercializa sus productos con las mismas características en todo el mundo. De manera similar, Toyota fabrica modelos estandarizados con ligeras modificaciones relacionadas con requisitos legales u otros, como, por ejemplo, la ubicación del volante en el lado izquierdo o derecho del automóvil.
Estrategia transnacional
Ocupa un lugar intermedio entre la integración global y la adaptación al mercado local, combinando una economía de escala con la flexibilidad necesaria para brindar productos o servicios adaptados al público de cada territorio.
Es el caso de McDonald’s, que adapta sus menús a las preferencias culturales de cada país. Un ejemplo icónico es el McAloo Tikki en India, diseñado para satisfacer los gustos locales, o la inclusión de sobres de mayonesa en Europa, una práctica que no es común en Estados Unidos (y que dio pie a un momento cónico de la película Pulp Fiction).
Estrategia internacional
Se centra en exportar productos o servicios con pocas modificaciones con respecto al mercado local.
Un ejemplo de este modelo es Zara (Inditex), que exporta sus colecciones con mínimas adaptaciones a mercados internacionales, como el abrigo de lana camel, una prenda que se ha mantenido como un éxito de ventas en múltiples mercados.
Estrategia de alianzas estratégicas o joint ventures
Consiste en asociarse con empresas locales para compartir recursos, conocimientos y riesgos, lo que facilita el acceso a mercados extranjeros.
Starbucks, la reconocida cadena de cafeterías, formó una joint venture con Tata Global Beverages, uno de los conglomerados más grandes de India, para entrar en el mercado de ese país. Esta alianza estratégica permitió a Starbucks beneficiarse del profundo conocimiento del mercado local y la sólida infraestructura de Tata. A cambio, Tata aprovechó la reputación global y la experiencia en el sector de cafeterías de Starbucks.
Franquicias y licencias internacionales
Permiten a las empresas expandirse rápidamente mediante la cesión de derechos de marca y know-how a terceros, lo que reduce significativamente los costes operativos y el riesgo asociado a la gestión directa. En este modelo, los franquiciados o licenciatarios asumen la inversión inicial y la gestión diaria, mientras que la empresa propietaria de la marca ofrece soporte en formación, marketing y operaciones.
Por ejemplo, Burger King ha utilizado franquicias para establecerse en diversos países, beneficiándose de la experiencia y recursos locales de sus franquiciados, mientras que IKEA aplica licencias en mercados seleccionados, permitiendo a socios locales operar bajo su marca y adaptarse a las particularidades culturales y regulatorias de cada región.
Exportación digital y comercio electrónico global
El comercio electrónico permite a las empresas vender productos o servicios a nivel internacional sin necesidad de una presencia física, optimizando costes y alcance.
Amazon ha revolucionado este modelo al vender productos de forma global a través de su plataforma digital. Asimismo, AliExpress permite a vendedores chinos acceder a mercados internacionales de manera eficiente, aunque con aranceles en muchos países. En realidad, cualquier empresa con una web y una pasarela de pagos puede vender sus productos y servicios. Por poner un ejemplo que no requiere de envío de mercancías, la Universidad Internacional de La Rioja es un ejemplo de internacionalización, con oferta en Ecuador y Colombia sin necesidad de estructuras físicas en esos países.
Outsourcing y offshoring como herramientas estratégicas
Puede ser una forma eficiente de competir en mercados internacionales al reducir costes y mejorar la eficiencia operativa. El outsourcing (subcontratación) permite a las empresas delegar actividades específicas, como atención al cliente, desarrollo de software o manufactura, a terceros especializados. Por otro lado, el offshoring (establecer operaciones en el extranjero) implica trasladar procesos completos, como centros de producción o soporte técnico, a países con menores costes laborales o ventajas fiscales.
Nike, por ejemplo, externaliza la producción de calzado a países como Vietnam e Indonesia, donde los costes de fabricación son significativamente más bajos, mientras concentra actividades estratégicas como diseño y marketing en Estados Unidos. De forma similar, Apple fabrica gran parte de sus dispositivos a través de proveedores en China, como Foxconn, mientras mantiene en su sede la investigación y desarrollo.
Pasos clave para crear un plan de internacionalización efectivo
Para que el proceso de internacionalización culmine con éxito, es recomendable contar con un detallado plan de internacionalización que sirva de guía. Esta hoja de ruta debe incluir una serie de puntos clave, por ejemplo, realizar un análisis DAFO, fijar los objetivos que se desean alcanzar, y diseñar la estrategia de logística y marketing.
Análisis DAFO: identificando oportunidades y amenazas
El análisis DAFO fue desarrollado en los años 60 por Albert Humphrey en la Universidad de Stanford, como parte de un proyecto para identificar por qué las estrategias corporativas fallaban. Su enfoque sistemático para evaluar fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas ha sido adoptado ampliamente por empresas y organizaciones en todo el mundo, gracias, sobre todo, a su sencillez y su capacidad de análisis a vista de pájaro.
Se suele aplicar en forma de matriz, y acompañado de un análisis CAME (corrección, afrontamiento, mantenimiento y explotación), que sirve para corregir las debilidades, afrontar las amenazas, mantener las fortalezas y explotar las oportunidades.
En el planteamiento de una internacionalización, una amenaza siempre será el desconocimiento del nuevo mercado, la legislación, las posibles trabas burocráticas, la cultura diferente o el idioma. Las oportunidades serían los beneficios que indicamos al inicio del artículo. Y las debilidades y fortalezas son siempre internas a la empresa.
Definir objetivos claros y mercados prioritarios
Establecer metas concretas y priorizar mercados en función del potencial de crecimiento y la alineación con las capacidades de la empresa es otro paso clave en cualquier internacionalización. La penetración en un nuevo mercado siempre es un reto y, en muchas ocasiones, la falta de planificación de objetivos en función de su temporalización es lo que retrasa este tipo de proyectos. Es importante hacer un análisis del nuevo mercado y establecer las tareas prioritarias, urgentes e importantes y colocarlas según su necesidad cronológica. Muchas empresas ven retrasados estos procesos porque no planifican correctamente los trámites burocráticos y legislativos iniciales y priorizan su estrategia de marketing, por ejemplo. Una herramienta muy práctica para ayudar a establecer objetivos son las metodologías ágiles.
Estrategias de marketing, logística y ventas para nuevos mercados
Es fundamental diseñar planes adaptados a las características de cada mercado, considerando factores culturales, económicos y regulatorios. Por ejemplo, tras un análisis DAFO, una empresa puede identificar una debilidad, como la falta de conocimiento cultural, y corregirla mediante la contratación de expertos locales. A su vez, si detecta una oportunidad en mercados emergentes, puede explotarla mediante productos ajustados a las necesidades locales.
La estrategia de las galletas Oreo es un ejemplo de adaptación a las preferencias culturales en su internacionalización. Desde su expansión fuera de Estados Unidos, Oreo ha ajustado sus sabores y tamaños para satisfacer los gustos locales. Por ejemplo, en China, lanzaron versiones con sabores como té verde matcha que se alinean con las preferencias locales por sabores menos dulces. En India, introdujeron un tamaño más pequeño y precios accesibles para encajar con el poder adquisitivo de los consumidores.
Errores comunes y cómo evitarlos
Expandirse al extranjero puede ser una oportunidad emocionante para las empresas, pero también un terreno lleno de desafíos. Identificar los errores comunes y aprender a evitarlos es clave para asegurar una entrada exitosa en nuevos mercados.
Fallos en la investigación de mercado y planificación
Cuando Starbucks entró en Australia, no realizó un estudio adecuado sobre la fuerte cultura local del café, lo que resultó en el cierre de muchas tiendas debido a la falta de aceptación. Para evitar este tipo de errores, es crucial realizar estudios detallados que permitan comprender y satisfacer las necesidades de los consumidores en nuevos mercados.
Conoce las barreras regulatorias y comerciales
Entender las regulaciones, aranceles y restricciones del mercado objetivo para evitar contratiempos legales o financieros es también fundamental.
Por ejemplo, Uber tuvo retrasos significativos y problemas legales en Alemania debido a una regulación estricta del sector del transporte. O, en China, aunque no siempre se trata de barreras regulatorias formales, el proteccionismo hacia las empresas locales representa un gran reto para las empresas extranjeras.
Consejos para una expansión internacional sostenible
Por último, es importante tener en cuenta que un proceso de internacionalización puede ser largo y complejo. No solo es crucial llegar, sino también mantenerse, ya que requiere una considerable inversión de tiempo y recursos económicos que debe traducirse en resultados sostenibles a largo plazo. A continuación, te ofrecemos algunos consejos para transformar esa incursión inicial en un proyecto duradero y exitoso.
Incorporar la sostenibilidad y la responsabilidad social en la expansión internacional
Adoptar prácticas responsables y sostenibles no solo mejora la reputación de la empresa, sino que también asegura una adaptación más efectiva a las regulaciones locales y las expectativas de los consumidores. En un contexto global cada vez más exigente, muchas legislaciones demandan compromisos concretos contra el cambio climático, como la reducción de emisiones de carbono o el uso de energías renovables. Acoger los estándares más estrictos garantiza el cumplimiento normativo en diferentes países y posiciona a la empresa como un referente de sostenibilidad, facilitando la operación y construyendo confianza con consumidores y socios en mercados internacionales.
Estrategias para mantener la competitividad a largo plazo
Implementar una estrategia de internacionalización es un proceso complejo que requiere una planificación rigurosa, ejecución cuidadosa y un enfoque constante en la mejora y adaptación. Estos son algunos aspectos que tener en cuenta:
- Innovar de manera continua para adaptarse a las necesidades cambiantes del mercado.
- Fortalecer las relaciones con socios locales y globales.
- Monitorear las tendencias del mercado y ajustarse rápidamente.
Además, para mantenerse en un mundo en constante cambio son claves la anticipación y la resiliencia.
