¿Qué es el greenwashing y cómo funciona?

Ante la creciente conciencia medioambiental de la sociedad, algunas empresas tratan de presentar una imagen de compromiso y cuidado del planeta que no siempre es acorde a la realidad de sus procesos de producción. Este intento de lavar la imagen desde una perspectiva ‘verde’ es lo que se conoce como greenwashing y presenta múltiples consecuencias negativas a nivel global.

Índice:

1. Definición de greenwashing
2. ¿Cómo funciona el greenwashing?
3. Formas de identificar empresas que realizan greenwashing
4. ¿Por qué es importante evitar esta práctica?

Definición de greenwashing

El greenwashing, que podría traducirse como ‘lavado verde’, es una práctica de marketing en la que una empresa, marca o institución trata de presentarse hacia el público como más respetuosa con el medio ambiente de lo que realmente es, lanzando un mensaje engañoso acerca del proceso de producción de sus productos o servicios. 

El objetivo de esta estrategia es crear una falsa imagen de sostenibilidad con el objetivo de atraer a más público, teniendo en cuenta la preocupación actual y la conciencia colectiva sobre el cuidado del medio ambiente. No obstante, el greenwashing representa una forma de proceder engañosa, puesto que las empresas lanzan mensajes sugiriendo que toman medidas para cuidar el planeta cuando en realidad sus acciones pueden ser mínimas o incluso contraproducentes.

En general, este tipo de prácticas buscan confundir a los consumidores al exagerar las prácticas ecológicas de una empresa con la finalidad de ocultar información ambiental negativa. 

Un ejemplo de greenwashing podría ser una campaña publicitaria de una empresa de cosméticos para potenciar sus envases reciclables, pero sin informar sobre el proceso de producción contaminante de sus productos. O que una marca presente sus productos como ecológicos pero utilice combustibles fósiles para su transporte.

¿Cómo funciona el greenwashing?

El greenwashing funciona, básicamente, a través de estrategias de marketing y campañas publicitarias diseñadas para lanzar un mensaje sobre la responsabilidad ambiental de una empresa o marca que no se corresponde con la realidad de sus acciones con el objetivo de crear una falsa imagen de conciencia empresarial ambiental. 

Para ello, las empresas se valen de diferentes prácticas como pueden ser: 

• Señalización engañosa: uso de etiquetas, certificaciones o sellos ambientales que dan a entender que una empresa es más ecológica de lo que realmente es, lanzando información confusa o poco definida que les permite aprovecharse de los vacíos legales en la materia.
• Publicidad: uso de colores de tonalidades verdes o azules asociadas a la naturaleza o de envases orgánicos, aunque el producto no sea ecológico ni respetuoso con el medio ambiente. Del mismo modo, también se utilizan frases ambiguas como eco-friendly o sostenible, sin certificaciones que lo respalden. 
• Selección: a nivel promocional, la publicidad se realiza de forma selectiva, resaltando solo los aspectos que interesan a la empresa en materia de sostenibilidad, pero ocultando otras partes menos ecológicas del negocio. Sin embargo, las afirmaciones sobre las prácticas ambientales o el impacto positivo de sus productos se exageran en el mensaje o no se proporcionan evidencias que las respalden.
• Falta de transparencia: información poco clara sobre el proceso de producción o el origen de los productos, etiquetados confusos, certificaciones ambientales irrelevantes u ocultación de información sobre un impacto ambiental negativo para evitar que los consumidores puedan tomar decisiones informadas contraproducentes con los intereses de la compañía.

Mediante este tipo de estrategias, la misión del greenwashing es aprovechar la creciente preocupación de la sociedad por el medio ambiente y la sostenibilidad tratando de asociar la imagen de una marca o empresa con prácticas ambientales que no se corresponden con la realidad.

Formas de identificar empresas que realizan greenwashing

Teniendo en cuenta el impacto negativo que puede haber detrás de las estrategias de greenwashing de una empresa, es importante aprender a identificar las prácticas que apuntan hacia una campaña publicitaria engañosa. Existen diferentes formas de detectarlo basadas en la investigación y la observación, que permiten a los consumidores tomar decisiones más informadas.

Información imprecisa 

Es necesario analizar críticamente las afirmaciones ambientales de la empresa, que en ocasiones serán confusas y poco precisas. En este sentido, es importante prestar atención a la claridad y especificidad de las afirmaciones, especialmente a términos ambiguos como ‘natural’ o eco-friendly.  Si se producen sin detalles concretos o sin el respaldo de certificaciones creíbles, es posible que se trate de estrategias de greenwashing. Lo mismo ocurre con las exageraciones de lemas como ‘totalmente reciclables’ o ‘100% ecológicos’. 

Buscar información sobre los sellos ecológicos

A menudo las empresas que realizan greenwashing respaldan sus prácticas con certificaciones irrelevantes y, por eso, es necesario investigar y comparar las afirmaciones que realizan con estándares reconocidos en la industria. Algunos de estos estándares de calidad son Fair Trade o Energy Star, pero los hay específicos y respaldados por instituciones internacionales para los diferentes sectores industriales.

Investigar sobre los antecedentes

Investigar la historia y las prácticas comerciales históricas de una empresa permite identificar las evidencias concretas de su compromiso con el medio ambiente. Esto puede observarse a través de informes, certificaciones o reconocimientos públicos. Si una empresa está realmente comprometida con el medio ambiente ofrecerá en su página web estudios de su huella de carbono, gestión de residuos o sostenibilidad. Una guía para detectar el greenwashing son también los comentarios y opiniones de otros consumidores.

Del mismo modo, es recomendable buscar casos previos de greenwashing asociados a la empresa. Si tiene un historial de críticas o denuncias al respecto, es posible que sus prácticas sigan siendo las mismas.

Exigir transparencia

Los consumidores tienen el poder de exigir transparencia a las empresas sobre sus prácticas ambientales pidiéndoles que respalden sus afirmaciones con estudios e informes relacionados. La falta de transparencia en este sentido suele ser un indicativo de greenwashing, mientras que las empresas comprometidas con la sostenibilidad suelen ser transparentes y proactivas en la divulgación de su información.

Analizar la cadena de suministro

Otra opción es analizar la cadena de suministro de la empresa para evaluar si sus prácticas son coherentes con sus afirmaciones ambientales. Por ejemplo, una empresa que afirma ser sostenible, pero que obtiene materias primas de proveedores con prácticas ambientales cuestionables podría estar involucrada en greenwashing.

En este sentido, el precio también puede ser un indicativo de las prácticas ambientales de una empresa, si bien no siempre los productos ecológicos son más caros que los contaminantes, aunque en ocasiones las empresas puedan aprovecharse de estas etiquetas para elevar los costes.

Comparar con otras empresas

La información que emite una empresa puede compararse con los mensajes, afirmaciones y campañas publicitarias de otras empresas del mismo sector y, habitualmente, si estos son demasiado idílicos o exagerados, probablemente escondan información relevante relacionada con las prácticas ambientales.

Observación crítica

En general, los consumidores deben ser críticos ante el greenwashing, no dejándose engañar por imágenes o estrategias de marketing engañosas y desconfiando siempre del lenguaje ambiguo y comercial. 

¿Por qué es importante evitar esta práctica?

El greenwashing constituye una estrategia engañosa y, como tal, presenta graves consecuencias tanto para el medio ambiente como para los consumidores, pero también para las propias empresas que lo practican, y hacen que sea muy importante evitar esta práctica.

• Daño al medio ambiente: si las estrategias de greenwashing están orientadas a encubrir prácticas ambientales negativas o insignificantes, eso significa que el impacto real de las empresas está siendo perjudicial para el planeta. De este modo, se le sigue ocasionando un daño al medio ambiente y retrasando la acción urgente necesaria para abordar el cambio climático y el agotamiento de recursos.
• Engaño a los consumidores: las estrategias de marketing verde llevan asociado un engaño a los consumidores presentando una falsa imagen de compromiso ambiental y esto los lleva a adquirir productos pensando que son ecológicos cuando en realidad siguen haciendo daño al planeta. 
• Pérdida de confianza: el perjuicio también es para las empresas, puesto que este tipo de acciones socavan la confianza de los consumidores y les convierte más escépticos ante el cuidado del medio ambiente. A largo plazo, esta pérdida de confianza redunda en consecuencias negativas para las propias compañías, además de generar una competencia desleal entre ellas.
• Perjuicios económicos: la economía global también se ve afectada, no sólo al impactar negativamente en la reputación de las marcas, sino también desviando inversiones en materia medioambiental y reduciendo el valor de las marcas.

Más allá de estas consecuencias, el greenwashing presenta numerosos daños a nivel social, al contribuir a que se agrave la crisis climática, generando desconfianza en las instituciones y los sistemas de certificación y desalentando tanto la participación de los ciudadanos en la protección del planeta como las prácticas de las empresas que realmente están tomando medidas ecologistas. 

Por todo ello, evitar el greenwashing es esencial para proteger a los consumidores, el medio ambiente y el conjunto global del mercado.